Landing page – co to jest i co powinien zawierać?
Landing page
Jeśli prowadzisz własną stronę internetową, na pewno przeczytałeś mnóstwo artykułów na temat różnych praktyk marketingowych i sposobów na pozyskanie nowych klientów. Wśród omawianych materiałów najprawdopodobniej natknąłeś się też na zwrot ‘landing page’ (po polsku: strona docelowa).
Wbrew pozorom, podczas codziennego surfowania po Internecie, bardzo często trafiasz na tego typu strony. Z reguły są to witryny sprzedażowe, które koncentrują się na jednym produkcie lub usłudze, i na których ‘lądujesz’ po kliknięciu w reklamę.
Do czego służą? Niezależnie od tego, w jaki sposób i na jakiego rodzaju stronę docelową trafisz, ich celem jest zawsze zamienienie Ciebie – jako odwiedzającego – w potencjalnego klienta. Właśnie z tego powodu zalicza się je do jednych z najbardziej potężnych komponentów w strategii marketingu internetowego.
W dzisiejszym artykule omówimy, czym jest landing page, dlaczego jest ważny i jak można go usprawnić. Na końcu opiszemy też najważniejsze elementy, które powinny zostać uwzględnione podczas tworzenia stron docelowych.
Co to jest landing page?
Landing page to część witryny lub osobna mikrostrona, której celem jest przekształcanie odwiedzających w potencjalnych klientów, osiągając przy tym jak najwyższy współczynnik konwersji. Z reguły koncentruje się ona tylko i wyłącznie na jednym wezwaniu do działania (z ang. call-to-action).
Pomimo iż, z technicznego punktu widzenia, każde miejsce, do którego prowadzi hiperłącze, można nazwać stroną docelową, w praktyce określa się tak jedynie strony tworzone na potrzeby kampanii reklamowych.
W większości przypadków będą to więc podstrony, do których użytkownicy docierają po kliknięciu w link (lub przycisk) w reklamie, w wiadomości e-mail, w poście w mediach społecznościowych lub innej witrynie.
Treść owego linku (lub przycisku) z reguły koncentruje się wokół wezwania do działania, na którym opiera się dany landing page. Mogą to być takie wyrażenia jak np. „Kup teraz” – w przypadku landingu produktowego – czy „Zapisz się” – w przypadku landingu z formularzem kontaktowym.
Sprawdź najszybszy na rynku hosting WordPress oraz hosting Ecommerce.
Dlaczego strona docelowa jest ważna?
Większość podstron w Twojej witrynie – zwłaszcza strona główna – zawiera wiele różnych przycisków i innych klikalnych elementów. Umożliwiają one odwiedzającym jej dalszą ‘eksplorację’, przez co w pewnym sensie odwracają ich uwagę.
Strona docelowa ma za zadanie przyciągnąć niepodzielną uwagę użytkowników, poprzez wyeliminowanie elementów rozpraszających (np. menu) i skoncentrowanie się wokół jednego docelowego linku. Takie rozwiązanie prowadzi do wysokiego współczynnika konwersji, będącego głównym celem każdej strategii marketingowej.
Warto wiedzieć: Współczynnik konwersji to odsetek odwiedzających, którzy wykonują konkretną akcję (np. dokonanie zakupu lub wypełnienie formularza).
Jak usprawniać strony docelowe?
Tworzenie skutecznych stron docelowych nie jest uniwersalnym procesem. To, co działa w jednej witrynie, może nie działać tak dobrze w innej. Tak więc znalezienie najbardziej efektywnego projektu strony jest kwestią indywidualną i wymaga wykorzystania metody prób i błędów.
Tym samym, jeśli myślisz o usprawnieniu swojego landing page’a, powinieneś przetestować jego różne wersje. Dzięki temu będziesz w stanie znaleźć tę, która najlepiej pasuje do Twojej marki oraz konkretnej kampanii marketingowej.
Warto wiedzieć: Najlepszym sposobem testowania stron docelowych jest wykonanie testów A/B. Są to eksperymenty, które polegają na utworzeniu dwóch lub więcej wariantów strony, podzieleniu ruchu pomiędzy nimi i przeanalizowaniu zebranych danych, w celu wyłonienia najbardziej skutecznej wersji.
Co powinien zawierać landing page?
Wyżej wspomnieliśmy o tym, że każda strona docelowa jest inna i wymaga indywidualnego podejścia. Mimo to, większość z nich opiera się na bardzo podobnej strukturze.
Zaprojektowanie landing page, który faktycznie działa, nie jest łatwe. Wymaga to dobrania wielu różnych elementów – od załączonych zdjęć, przez tekst i nagłówki, które piszesz, aż po wygląd i zawartość przycisku wezwania do działania.
Jeśli przymierzasz się do stworzenia swojego pierwszego landing page’a, powinieneś trzymać się standardowego formatu, do którego ludzie są przyzwyczajeni i który działa.
Oto 6 elementów obecnych na większości stron docelowych:
1. Wyjątkowa propozycja sprzedaży
Wyjątkowa propozycja sprzedaży (z ang. unique selling proposition – USP) to opis, który ma za zadanie wyróżnić Twój produkt lub usługę na tle konkurencji. Z reguły jest on niebezpośrednią odpowiedzią na pytanie „Co sprawia, że ta oferta jest tak wyjątkowa?”.
W przypadku landing page’y ważnym jest, by owa propozycja została przedstawiona w zwięzły sposób i nawiązywała do haseł użytych w reklamie.
Oto, z czego składa się wyjątkowa propozycja sprzedaży:
Główny nagłówek
Pierwszym elementem omawianej propozycji sprzedaży i jedną z pierwszych rzeczy, którą odwiedzający widzą, wchodząc na dowolną witrynę internetową, jest nagłówek. Idealnie byłoby, gdyby był krótki, mocny i – przede wszystkim – jasno opisywał, co użytkownik otrzyma od Twojej firmy.
Dlaczego jest to tak ważne? Otóż napisanie atrakcyjnego wstępu zapobiegnie natychmiastowemu opuszczeniu strony przez odwiedzającego i zachęci go do jej dalszego przeglądania.
Dodatkowy nagłówek
Jako że główne nagłówki powinny być krótkie i zawierać od 6 do 12 słów, bardzo często marketerzy wykorzystują podtytuły. Z reguły służą one jako swego rodzaju rozwinięcie lub zakończenie myśli przewodniej, albo wyjaśnienie kontrowersji.
Najlepszym przykładem wspomnianej kontrowersji może być zastosowanie żartobliwego nagłówka głównego. Z pomocą podtytułu jesteś w stanie wyjaśnić i rozwinąć swoją ideę, zapobiegając tym samym nieporozumieniom.
To jednak jedynie teoria! W praktyce nic nie stoi na przeszkodzie, by nawiązać w nich do innych kwestii (wciąż związanych z Twoją ofertą).
Warto wiedzieć: Ze względu na mniejszą czcionkę, dodatkowe nagłówki pozwalają na zawarcie większej ilości informacji. Mimo to nie powinieneś dać się ponieść emocjom. Podobnie jak w przypadku głównego nagłówka, również te pomocnicze powinny składać się z nie więcej niż kilku linijek tekstu.
Wzmacniające i końcowe oświadczenia
Wyjątkowa propozycja sprzedaży nie powinna zostać przedstawiona tylko i wyłącznie w nagłówku i podtytule obecnym na samej górze witryny. Warto ‘na bieżąco’ przypominać o niej odwiedzającemu korzystając z oświadczeń wzmacniających i końcowych.
Oto, czym są owe oświadczenia:
- Oświadczenie wzmacniające jest przypominajką dotyczącą Twojego USP, którą powinieneś umieścić pośrodku witryny. Może ono nawiązywać do głównego tytułu lub informacji zawartych w nagłówku pomocniczym. Jest szczególnie ważne, jeśli Twoja strona docelowa jest długa.
- Oświadczenie końcowe jest punktem kulminacyjnym, który znajduje się na samym dole witryny i ma za zadanie stworzyć poczucie pilności. Najczęściej wykorzystuje się w nim mocne zwroty, nawiązujące do głównego wezwania do działania.
2. Główny obraz (hero image)
Raczej nikt nie zaprzeczy, że pierwsze wrażenie jest ważne. Na większości stron internetowych, odpowiada za nie pierwszy obraz (lub film) obecny na samej górze witryny, który powszechnie nazywany jest hero image (lub video).
Omawiany obraz może być albo oddzielnym elementem wizualnym, albo grafiką w tle, która rozciąga się na całą sekcję hero. Znajduje się on obok (albo za) głównym nagłówkiem.
Najlepiej byłoby, gdyby hero image pokazywał kontekst lub nawiązywał do użycia produktu lub usługi. Jeśli na przykład działasz w branży SaaS, może to być ilustracja przedstawiająca Twoją aplikację na eleganckim urządzeniu mobilnym.
Warto wiedzieć: Inną możliwością jest wykorzystanie zdjęć osób, zamiast produktów czy usług. W takim przypadku powinny one przedstawiać Twoją grupę docelową i przekazywać uczucia, które Twój klient poczuje, gdy otrzyma Twoją ofertę.
3. Kopia
Rzadko kiedy zdarza się, by strona internetowa nie zawierała żadnej treści tekstowej. Nie inaczej jest w przypadku landing page’y. Stworzona kopia musi być zwięzła, wyjaśniać, dlaczego Twój produkt jest tak wspaniały, i mieć przystępną formę.
Jak sprawić, by forma była bardziej przystępna? Jako że większość Internautów raczej skanuje, niżeli czyta teksty dostępne na stronach internetowych, powinieneś po prostu unikać dodawania obszernych akapitów tekstu. O wiele lepszym pomysłem będzie wykorzystanie elementów ułatwiających przyswojenie treści, takich jak np. listy.
Warto wiedzieć: Jeśli Twój produkt jest szczególnie skomplikowany lub celujesz w specyficzną grupę odbiorców, możliwe że będziesz musiał przygotować dłuższe wyjaśnienie. W większości przypadków jednak, krótkie akapity sprawdzą się lepiej.
4. Lista korzyści
Jednym z najlepszych przykładów wyżej wspomnianego elementu ułatwiającego przyswojenie treści jest lista korzyści. Ma ona za zadanie przedstawić w punktach, co zyska Twój klient, dokonując konwersji na stronie docelowej.
Kluczowe w tym wypadku jest opisanie konkretnych korzyści płynących z wykorzystania funkcji danego produktu lub usługi, niżeli opisanie samych funkcji.
Jaka jest różnica? Otóż funkcja to określona cecha lub funkcjonalność produktu, a korzyść to opis pozytywnego wpływu jaki niesie za sobą ta funkcja.
Dlaczego jest to tak ważne? Otóż takie podejście wyzwala u użytkowników nastawienie inwestycyjne. Klienci nie chcą bowiem wydawać pieniędzy na kupno funkcji, lecz inwestować je w celu oszczędności czasu, eliminacji stresu, uproszczenia spraw czy zwiększenia produktywności.
5. Dowód społeczny
Mówiąc najprościej, dowód społeczny to wpływ, jaki ludzie wokół nas wywierają na nasze decyzje. Jest jednym z najbardziej przekonujących elementów marketingowych i może się okazać niezwykle skutecznym sposobem na zwiększenie konwersji na stronie docelowej.
Omawiany dowód może przyjąć różne formy, pokazując, że inne osoby: są zainteresowane Twoją marką; skorzystały już z Twojej oferty lub osiągnęły konkretne rezultaty po zakupie Twojego produktu.
Oto przykłady dowodów społecznych:
- Opinie klientów i referencje
- Studia przypadków
- Symbole nagród i wyróżnień
- Logotypy partnerów
- Liczba obserwujących w social media
Warto wiedzieć: Upewnij się, że wykorzystane dowody społeczne nie są przesadzone ani nie obiecują znacznie więcej, niż faktycznie jesteś w stanie dostarczyć. Zbyt obiecująca zawartość może bowiem zadziałać odwrotnie i spowodować zmniejszenie współczynnika konwersji.
6. Wezwanie do działania
Każdy landing page skupia się tylko na jednym celu konwersji, który jest przedstawiany odwiedzającemu jako wezwanie do działania (z ang. call to action – CTA). W praktyce cała zawartość strony docelowej powinna kręcić się wokół niego.
Owe wezwanie do działania może być samodzielnym przyciskiem, który po kliknięciu przekierowuje użytkownika dalej, bannerem reklamowym albo formularzem przeznaczonym do generowania leadów.
Jak powinien wyglądać? Wezwanie do działania powinno wyróżniać się na tle pozostałych elementów, być stosunkowo jasne oraz znajdować się sekcji hero (obok nagłówka głównego), po środku (obok oświadczenia wzmacniającego) oraz na końcu strony (obok oświadczenia końcowego).
Oto, o czym powinieneś pamiętać:
- W przypadku przycisku: Unikaj ‘mdłych’ tekstów, takich jak np. „Przejdź dalej” lub „Prześlij formularz”. Zamiast tego, używaj bardziej marketingowego słownictwa, jak np. „Rozpocznij 7-dniowy okres próbny” lub „Wygeneruj bezpłatną ofertę”.
- W przypadku formularza: Dopasuj kwestionariusz do swojej grupy docelowej oraz głównego celu marketingowego. Z reguły formularze powinny być jak najkrótsze, lecz w przypadku produktu, który wymaga głębszego przemyślenia, dobrym pomysłem będzie zastosowanie większej liczby pól.
Warto wiedzieć: Gdy mowa o wezwaniu do działania, nawet niewielkie różnice mogą mieć duży wpływ na współczynnik konwersji. Dlatego też powinieneś wykonywać częste testy A/B, o których wspomnieliśmy wyżej.
Podsumowanie
W marketingu cyfrowym strony docelowe (z ang. landing pages) to samodzielne strony internetowe, które zostały stworzone specjalnie na potrzeby kampanii reklamowej.
Omawiane strony są niesamowicie skuteczne, ponieważ przyciągają niepodzielną uwagę użytkowników do jednego docelowego przycisku lub formularza, będącego tzw. wezwaniem do działania. Właśnie przez to wyróżniają się wysokim współczynnikiem konwersji.
Chociaż w praktyce każdy landing page wymaga indywidualnego podejścia, w teorii opiera się na standardowym zestawie elementów. Zaliczamy do nich nagłówki, oświadczenia wzmacniające i końcowe, główny obraz, kopię, dowód społeczny oraz wspomniane wcześniej wezwanie do działania.
Odbieramy telefony, odpisujemy na maile, nie ukrywamy kosztów, a dodatkowo oferujemy najszybsze pakiety hostingowe na rynku. Uważasz, że to zwroty marketingowe? Sprawdź sam/a!
Jeśli nie będziesz zadowolony/a, zwrócimy Ci pieniądze.
Twoje strony i sklepy przeniesiemy za darmo!
Jeżeli masz jakiekolwiek pytania, skontaktuj się z nami! Kliknij tutaj.
Chcesz dowiedzieć się o nas trochę więcej? Przejdź na stronę JCHost.pl.